Как пиарщики разводят самых лучших людей страны — b2b-шников

Подходящих площадок — море, форматы отработаны, денег на PR — вагон, интерес и внимание аудитории к тематике — бездонный, неисчерпаемый, вечный, с соцсетями тематики монтируются идеально: любой вброс любой фигни — и нате вам получите миллионы контактов по 5 копеек!

А вот когда речь заходит о трубопрокате, модульных котельных, музейном оборудовании, мусоровозах или промышленных трансформаторах, опытные пиарщики обычно занимаются надуванием щек, циничнейшим кидаловом и разводом на бюджет. Потому что знают: сделать человеческий пиар и повысить продажи ОАО «Гигантские огородно-спортивные металлоконструкции» — задача нетривиальная, да и не будет от пиара никаких продаж. Опытные заказчики из сложных B2B-сфер тоже в курсе неэффективности типового пиара: если вы видите грустного человека с окровавленным топором на конференции или семинаре по PR в сложных тематиках, то это, скорее всего, представитель благородной сферы «скучного B2B».

Получается такая картина: для самых лучших, самых полезных, самых важных для страны и экономики компаний, пиарщики ничего сделать не могут. Только развести на бабло и опозорить вызывающим жалость «спецпроектом». Но не будем всю вину перекладывать на пиарщиков в этот раз. Журналисты в этом деле и в этой сфере тоже абсолютно беспомощны и смотрятся жалко, смотрятся как мошенники со своими b2b изданиями CRM, CIO, Reseller News, PC News и прочие Строитель, Ресторанные ведомости, Нефтегазовая вертикаль, АграрникЪ, Строительная орбита и так далее вплоть до Мусоровозов России. Как вам, например, гениальный кунштюк изобретательных креативщиков, которые пустили какую-то голландскую актрису к Южному полюсу на тракторе клиента? Если бы я нарочно придумывала для этого текста какой-то пример идиотского спецпроекта в b2b — я бы и то лучше не придумала! На тракторе! К Южному полюсу! Представляю себе, сколько там было продаж и освещений в СМИ! Да это 100% даже в Субботний вечер к Петросяну попало!

Если это не слив бабла с перетеканием его части в желудочно-кишечный тракт «суперпиарщика», то что же это? Стоимость проекта, уверена, многомиллионная. Выхлоп? Да кому он нужен!

Никто не читает B2B-журналы, все эти «Мусоровозы России». Оффлайн-B2B-журналы — это нулевой охват аудитории. Их не читают даже сами сотрудники редакций. Может, только корректоры, которые бы и рады не читать— да им деться некуда.

Вот так и получается у нас, что B2B-шники поднимают промышленность, строят дома и заводы, разрабатывают и производят сложную технику и, по совместительству, занимаются самообманом. Между тем им нужно не слить бюджет, а все то же, что и остальным: охватить аудиторию грамотно сформированными маркетинговыми сообщениями. Им нужно не пропадать с мониторов! Но не ценой же клоунады!

Что в b2b работает на продажи
*этот список вас не порадует, правда вообще мало кого радует*

• Откаты — при выборе из примерно аналогичных товаров или подрядчиков субъективное мнение закупщика играет решающую роль. Очевидно, что прямой контакт с предложением прямой выгоды перебьет любую PR-активность: даже если закупщик 5 минут назад прочел отличную статью про кирпич «Русский», и она его убедила, то он все равно купит кирпич «Американский», если ему позолотят ручку.
• Профильные выставки — это некий аналог оффлайн-журналов, если бы их заставляли читать насильно. Туда действительно стекается целевая аудитория, там можно и нужно работать. Желательно, конечно, не уныло и с участием опытного, коммуникабельного менеджера.
• Экспроприированные у конкурентов email-базы — самый адски черный метод, но работает отлично. Особенно если вместе с базой адресов приходит и человек, который их приносит. У него можно получить информацию о ценах и страданиях клиентов конкурентов, а потом отбомбиться спамом, который заденет самые сокровенные струны души.
• Вебинары — пусть даже их смотрят по 30-50 человек, но зато это недорого, а заинтересованность высокая *недорого, если не считать относительно дорогого времени человека, который способен провести убедительные, внятные вебинары, но даже если считать — это всё равно дешевле мешка денег за заметку в Ведомостях*. Реальная польза, предоставленная бесплатно, не забывается: через год, три или пять, но участник вебинара как-то принесет пользу компании — либо купит, либо порекомендует, либо еще как-то отобьет невеликие затраты на окучивание.
• Несколько площадок, куда ходит почитать и пообщаться целевая аудитория, можно найти в каждой сложной тематике. Пример — FORUMHOUSE в строительстве и ремонте (хотя нужно понимать, что это самая простая из сложных тематик). Нишевых площадок обычно единицы. И обычно они очень дорогие. Но хочешь-не-хочешь, там периодически всё равно надо светиться, потому что прочие варианты — это работа с очень разрозненной аудиторией, рассеянной крупицами по самым разным сайтам и каналам. Я не верю, что на нишевых площадках B2b получат вагон всего полезного, но там сидят, как правило, все конкуренты, и потому там тоже надо быть хоть в каком-то виде.
• Классическиеинтервью собственников бизнеса в деловой прессе. Не дешево, не быстро, прочтений очень мало. Но читают те, кто нужны, потенциальные заказчики (другим просто не за чем). На мой взгляд, это не самый эффективный метод, но, во всяком случае, не кидалово — если, конечно, стоимость размещения не накручена запредельно. И ещё это очень нравится боссам — тем самым унылым и скучным героям таких интервью. Так что тут — хочешь-не-хочешь, а тоже надо этим заниматься хотя бы раз в сто лет.

Но это все прямые пути, лобовые атаки. Здесь ЦА заканчивается моментально. Квартал, полгода нормальной работы — и всё, привет, везде светились, всё пробовали, работающее повторили. Что же делать дальше? Дальше нужно работать не интенсивно, а экстенсивно — но без слива финансов заказчика на бессмысленные дорогущие спецпроекты с количеством импрешнов и выхлопом около абсолютного нуля.

Во что я верю

Я верю, что надо брать сложные темы и вникать в то, что делают эти неподъемные и неудобороваримые B2B-компании. Напрямую это узкая ЦА, но если материал адаптировать под человеческие интересы, то можно делать очень эффективные размещения.

Я верю в работу с не тупой аудиторией, а наоборот с интеллектуальными, думающими людьми, способными в принципе переваривать сложный, серьёзный контент про производство, внедрения, системы и так далее. Чего проще — развести клоунаду. А вы попробуйте адаптировать свой контент, подать его интеллектуальной ЦА, пообщаться с ней и так далее.

Никто не говорит, что, если пойти этим путем, можно наколдовать 10 000 покупателей тракторов там, где их 1. Но вместо путешествия голландской артистки к Южному полюсу на свеклоуборочном комбайне, которое интересно только в качестве прикола, можно сделать материалы и размещения, которые увидят и позитивно оценят десятки и сотни тысяч человек. Этим прирастает сила бренда, так создается word of mouth и продажи — пусть и отложенные на пять или десять лет.

О чем конкретно я говорю? Я говорю о внятных репортажах на YouTube с российских производств. Такие Ютуберы у нас есть, хоть их и единицы. Я говорю о ТОПовых блогерах, которым тоже вполне посильно поднимать сложные темы и адаптировать их под массы. Возможно, это пресс-туры на ваши производства. Возможно, те же интервью, но более живые, честные и человеческие, чем в деловой прессе. Я говорю об узких, иной раз вообще закрытых тусовках-сообществах. Говорю о каких-то онлайн пресс-конференциях на массовых площадках.

Менее консервативные форматы. Площадки и каналы с реальной, живой аудиторией! Вы боитесь, что на Ютубе ругаются матом? А то, что в каком-то то ли журнале, то ли газете, то ли приложении «Ведомости. Стены бизнеса» вашу заметку вообще никто не прочитает, кроме корректора, вы не боитесь?

Еще раз: берем даже самую сложную тематику, делаем интересные широкой публике материалы (но не разводим клоунаду) и размещаем их там, где реально много людей — там, где есть живая, активная протоплазма аудитория. И работаем в комментариях! Работаем с обратной связью!

Сейчас я купаюсь в океане запросов от b2b-шников с зубодробительными тематиками в рамках модуля контент-маркетинга SeoPult — и я, правда, не могу придумать для этих отчаявшихся людей ничего более лучшего и честного по отношению к ним. Нет, разумеется, я могу им впиливать и деловые издания, и онлайн-версии диких b2b журналов. Но я просто нормальный, честный специалист и отчитываюсь не в штуках упоминаний, а в реальном покрытии реальной аудитории, активностью этой аудитории, а также непосредственно переходами на сторону заказчика (сайт, посадочная, приложение — что угодно). То есть я отвечаю за свои кампании, извините, своей головой и задницей, а не количеством упоминаний в никому не нужных идиотских изданиях.

Итого

Я призываю B2B-шников не платить триллионы тамбовских долларов за размещения в отмирающих печатных СМИ (буква «М» тут уже явно лишняя) и дебильные цирковые спецпроекты, выползающие из больной декадентской фантазии пиарщиков-гуманитариев. Лучше пригласить на производство реально популярного видеоблоггера типа Камикадзе, он сделает классный репортаж и охватит толпу народа. Думающего! На YouTube отлично работают научно-популярные каналы и каналы DIY-тематики, где сидит очень неглупая мужская аудитория, которой интересна техника, производство, сложные услуги и все такое прочее. Это не дети, а уважаемые люди, часто — руководители или специалисты, к мнению которых прислушиваются в организациях, где они вкалывают.

Поверьте, в сложных B2B-тематиках хороший охват — это огромный успех. Теорию шести рукопожатий никто не отменял, а наши люди обожают делиться информацией и высказывать свое ценное мнение. К тому же сейчас все реально повернулись на теме отечественного производства. Это в тренде, ловите волну и не занимайтесь самообманом!