Carat: рекламный рынок России упадет на 14% к концу года

Основываясь на данных, собранных на 59 рынках Северной и Южной Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР), а также Европы, Ближнего Востока и Африки, Carat прогнозирует рост глобальных расходов на рекламу по итогам 2015 года на 4,0%, до $529 млрд. Эта оценка несколько ниже, чем предполагалось в мартовском прогнозе (+4,6%), а рост глобального рекламного рынка в 2016 году ожидается на уровне 4,7%, на $25 млрд. Прогноз на 2016 сократился на 0,3%. Ключевым фактором, определяющим снижение темпов роста расходов на рекламу, является экономическая и политическая нестабильность в Китае и России и как следствие сокращение рекламных инвестиций.

Учитывая, что глобальные затраты на мобильную рекламу и онлайн-видео увеличиваются, прогноз Carat подтверждает продолжение устойчивого роста digital-медиа, который отражен в росте доли digital в глобальных инвестициях на рекламу с 24,3% в 2015 году до 26,5% в 2016 году. Для 10 рынков, в том числе Великобритании, Ирландии, Канады и Австралии, digital стал основным медиа по объему расходов. Предполагается, что рынок США присоединится к этому списку в 2018 году, когда расходы на digital обгонят телевизионную рекламу более чем на $4 млрд.

Что касается регионального среза, подтверждается позитивная динамика в 2015 году для большинства регионов, хотя на некоторых отдельных рынках сохраняется волатильность. Рост на рынках Западной Европы составит 2,6% (2,9% в 2016 году), в Северной Америке – 4,2% (до $203,3 млрд), в Азиатско-Тихоокеанском регионе – 4,1% и в Латинской Америке – 12,7%. Устойчивый рост в Западной Европе в 2015 году определяется уверенными показателями в Великобритании и Испании (6,4% и 6,9% соответственно), что компенсирует политическую нестабильность в Греции, где ожидается спад рекламных инвестиций на 12% (в предыдущем прогнозе, выпущенном в марте 2015 года, предполагался рост на уровне 8%).

Рекламные расходы в Центральной и Восточной Европе в 2015 году снизятся на 6%. Ожидается, что регион вернется к положительной динамике в 2016 году, и рост рекламного рынка составит 1,6%.

Экономика России оказалась под влиянием резкого падения цен на нефть и западных санкций, последовавших за российско-украинским кризисом. Динамика ВВП в первом квартале составила -2,2% и -3,5% во втором. Это негативно сказалось на российском рынке рекламы: в первом полугодии 2015 года рекламные расходы сократились на 16%. Carat прогнозирует, что на конец 2015 года спад составит 14%. Этот показатель составлял 7,1%, согласно мартовскому прогнозу. Ожидается, что рекламный рынок начнет восстанавливаться во втором-третьем кварталах 2016 года.

Второе и третье место по объему рекламных инвестиций в Центральной и Восточной Европе занимают Польша и Турция. На этих рынках ожидается небольшое увеличение расходов на рекламу в 2015 и 2016 годах. Ожидается, что рекламный рынок Польши вырастет на 3,7% в 2015 году (в предыдущем прогнозе этот показатель составлял 3,2%) и на 3,4% в 2016 году (в предыдущем прогнозе – 3,2%). Рекламные прогнозы в Турции были пересмотрены в меньшую сторону, ожидаемые показатели роста сократились с 3% до 2% в 2015 году и с 5,7% до 3% в 2016 году. Рост на других рынках этого региона ожидается в среднем до 5-6% в 2015 и 2016 годах, исключениями являются Словакия, где ожидается спад на 0,8% в 2015 и на 0,2% в 2016 году, и Литва, где, наоборот, ожидается самый высокий рост + 6,1% в 2015 и +7,2% в 2016.

В целом по миру digital продолжает быть единственным медиа, показывающим двукратный рост: согласно прогнозу, доля рекламных инвестиций в digital увеличится на 15,7% в 2015 году и на 14,3% в 2016 году. Это обусловлено высоким спросом на мобильную интернет-рекламу и онлайн-видео, особенно в социальных сетях – в этом году ожидается прирост на 51,2% и 22% соответственно. В целом рост расходов на мобильную рекламу – самый высокий среди других медиа, годовой прирост в 2016 году составит 44,5%.

Programmatic buying также покажет ежегодный прирост на 20%. Доля телевизионной рекламы в общем объеме рекламных инвестиций по итогам 2015 года стабильно останется на высоком уровне и составит 42,0% рынка. Несмотря на то, что доля прессы продолжает сокращаться, Carat прогнозирует ежегодный прирост для остальных медиа, который составит, согласно обновленным показателям на 2015 год, 4,7% для кинотеатров, 1,3% для радио и 3,4% для наружной рекламы.

Digital – это единственный медиасегмент, который продолжает расти в России. По итогам 2015 года рекламные инвестиции в digital увеличатся на 5,7%. Онлайн-видео является самым быстрорастущим каналом, с ежегодным приростом в 15%; доля контекстной рекламы остается на стабильно высоком уровне: 77% от общих расходов на digital. Ожидается, что годовой прирост этого сегмента в 2015 году составит 10,8%.

Телевидение остается самым востребованным медиа в России: даже несмотря на небольшое перераспределение в пользу digital, его доля составляет 44% от всех расходов на рекламу. В первом полугодии 2015 года инвестиции в ТВ-рекламу сократились на 20% по сравнению с прошлым годом вследствие значительных сокращений бюджетов всех категорий рекламодателей, кроме фармацевтической отрасли.