Как повысить вовлеченность твитов до 115%
Задача
Вывести на рынок новый продукт – картофель фри SATISFRIES™.
Решение
Для привлечения внимания к новому бренду BurgerKing разработал трехэтапную стратегию в Twitter:
1. Тизерная кампания вокруг небрендированного хештега призвана подогреть интерес к новому продукту.
2. Промотируемые твиты обеспечивают узнавание марки и вовлеченность твитов.
3. ТВ-таргетинг усиливает эффект телерекламы и стимулирует пользователей Twitter пробовать картофель SATISFRIES™.
Реализация
Тизер+промотируемые посты = интрига
В Лос-Анджелесе, Чикаго и Нью-Йорке были установлены макеты картофеля фри с хештегом #WTFF. Известную аббревиатуру BurgerKing расшифровал по-своему – «What The French Fry?» («Какого жареного картофеля?»).
Небрендированные промотируемые твиты инициировали дискуссию фанатов и влиятельных блогеров в Twitter по хештегу #WTFF.
Промотируемые твиты+телереклама = узнаваемость
Роль бренда в истории с хештегом была раскрыта при помощи интегрированной рекламной кампании, включавшей промотируемые твиты и телевизионную рекламу.
И телереклама, и промотируемые твиты сопровождались хештегом #SATISFRIED, одновременно олицетворявшим чувство удовлетворения от вкуса нового картофеля и выстраивавшим прочную связь с брендом.
BurgerKing использовал в РК на телевидении эффект второго экрана. А промотируемые твиты подчеркивали достоинства картофеля и содержали яркие аппетитные иллюстрации.
Повышение вовлеченности
Через две недели после запуска #SATISFRIED BurgerKing инициировал кампанию со специальным предложением для посетителей ресторанов. Бренд использовал промотируемые твиты для информирования аудитории о том, что картофель SATISFRIES™ подается бесплатно в качестве блюда выходного дня в ресторанах сети быстрого питания.
Промотируемые твиты включали аппетитные изображения продукта, сильный призыв к действию и шутливый и остроумный стиль общения, свойственный BurgerKing.
Результаты
- Коэффициент вовлеченности промотируемого тренда #SATISFRIED оказался выше на 30% бенчмарка 2013 года.
- Аккаунт BurgerKing упоминался в Twitter в два раза чаще в тот день, когда пользователи видели промотируемый твит.
- Коэффициент вовлеченности промотируемых твитов BurgerKing составил 115% по отношению к бенчмарку для сетей быстрого питания.
- 98% пользователей Twitter, которым уже был знаком картофель SATISFRIES™, безошибочно ассоциировали продукт с бренждом.
- 50% подписчиков аккаунта BurgerKing, которые видели промотируемые твиты и знали о новом продукте, признались, что собираются пойти в заведения и попробовать картофель SATISFRIES™. Это показатель составил 257% по отношению к тем пользователям, которые не были охвачены промотируемыми твитами.